Av Sverre Haugen
Employer branding – det å bygge en tydelig og attraktiv merkevare som arbeidsgiver – har fått økt oppmerksomhet i norske virksomheter de siste årene. Mange ser verdien av å bygge et sterkere employer brand, og nesten like mange opplever at det er vanskelig å lykkes med Employer Branding i praksis. Hvorfor er det sånn? I denne artikkelen deler jeg fem observasjonene jeg har gjort meg etter tjue års arbeid med rekruttering og employer branding.
1. Manglende definisjoner og uklare suksesskriterier
En grunn til at employer branding er vanskelig, er at det er mindre definert som fag enn for eksempel rekruttering. Rekruttering handler om å fylle en konkret stilling – nå. Employer branding handler om å posisjonere organisasjonen som attraktiv arbeidsgiver – over tid.
Mens rekruttering har tydelige mål og svaret på om du lykkes er binært, er employer branding langt mer udefinert. Hva betyr det egentlig å «bygge merkevare som arbeidsgiver»? Hvilke tiltak teller, og hvordan vet vi at det virker? Sporbarheten er svakere, resultatene kommer senere, og når de (eventuelt) kommer er det ikke binært om du har lykkes eller ikke.
2. Resultatene kommer – kanskje – men når?
En annen utfordring er at gevinsten av employer branding ikke kommer i morgen. Den kommer kanskje om seks måneder, kanskje om ett år, og noen ganger enda senere. Employer branding krever investering i tiltak som sjelden gir umiddelbar avkastning.
I en hektisk hverdag, hvor presset er stort for å løse konkrete rekrutteringsbehov her og nå, kan det være vanskelig å prioritere tid og penger på noe som først gir effekt senere. Det strategiske langsiktige arbeidet du gjør nå skal gjøre fremtidige rekrutteringer enklere, raskere og mer treffsikre – men hvordan selger du inn at det er riktig å bruke tid og penger på dette i dag?
3. Din merkevare som arbeidsgiver formes overalt – hele tiden
En tredje utfordring er at employer brand ikke er noe en person eller avdeling kan kontrollere alene. Det formes hele tiden – av dine ansatte, av lederne dine, av rekrutteringsprosessene dine, og av hvordan du omtales i media og sosiale medier.
Dine ansatte er de viktigste ambassadørene du har. Når kandidater vurderer å jobbe hos deg, snakker de med folk som allerede jobber i organisasjonen. Er det samsvar mellom det du kommuniserer utad og det ansatte faktisk opplever internt? Hvis ikke, skaper det mistillit – og da faller hele merkevaren sammen.
Rekrutteringsprosesser spiller en avgjørende rolle. En dårlig kandidatopplevelse kan rive ned et employer brand som har blitt bygget opp over lang tid. Svarer dere ikke på søknader? Behandler dere folk dårlig i intervjuer? Slike ting fester seg – og sprer seg.
Og hva gjør du hvis selskapets markedskommunikasjon drar i en annen retning enn merkevaren du vil bygge som arbeidsgiver? Alle disse tingene samlet gjør det krevende å kontrollere det samlede inntrykket relevante kandidater sitter igjen med.
4. Hvem eier employer branding?
I mange organisasjoner faller employer branding mellom stoler. Er det HR sitt ansvar? Er det Marked? Eller rekrutteringsteamet? Kanskje er det ingen som egentlig eier det. Da er det heller ingen som har budsjett, mandat eller mål for å jobbe med det systematisk.
Når ansvaret er uklart, blir fremdriften deretter. Og uten et tydelig mandat og prioritering, blir arbeidet lett stemoderlig behandlet – selv om alle i prinsippet er enige i at det er viktig. For å lykkes med en felles innsats i organisasjonen kreves både tydelig ansvar, og en samlet forståelse for viktigheten av employer branding-arbeid.
5. Mange meninger skal samles til ett felles budskap
Nesten alle som jobber hos deg har en mening om hvordan virksomheten skal fremstå som arbeidsgiver. Det er i utgangspunktet positivt. Men når alle har ulike oppfatninger av hvem dere er, hva dere tilbyr, og hvordan dere bør kommunisere det, blir det vanskelig å lande et tydelig og konsistent budskap.
Å utvikle et employer value proposition (EVP, eller på norsk «medarbeiderløfte») som faktisk speiler virkeligheten, og samtidig skaper stolthet og attraktivitet, krever både involvering og forankring. Det er krevende – men det er også helt nødvendig for å lykkes. Jobben med å sikre et felles budskap på tvers viser seg ofte å være krevende, særlig for organisasjoner som har ulike typer mennesker i ulike deler av organisasjonen. Det er ikke ofte menneskene i driftsavdelingen har samme bilde av organisasjonen som selgerne.
Hva gjør du da?
Alle disse utfordringene kan få employer branding til å virke som et uoverkommelig prosjekt. Men det trenger det ikke å være. Husk at du ikke trenger å gjøre alt. Du trenger ikke være perfekt. Det viktigste er at du gjør noe.
En litt bedre stillingsannonse. En litt klarere forståelse av hva folk som jobber hos dere er stolt av. En litt bedre kandidatprosess. Litt bedre opplæring av lederne som intervjuer. Alt dette er små grep som – når de legges oppå hverandre – bidrar til å bygge et sterkere employer brand over tid.
Employer branding er en disiplin som berører både strategi, kultur, kommunikasjon og ledelse – og det er kanskje nettopp derfor det ofte blir krevende. Det handler i bunn og grunn om å være den arbeidsgiveren du sier du er – og å vise det frem på en måte som treffer de menneskene du faktisk ønsker å tiltrekke.
Det kan være vanskelig, og det krever innsats, ja. Men det viktigste er å begynne et sted.
